Preisgestaltung unterliegt zunächst einmal betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten. So richten sich Preise nach Einkaufs- wie auch Lagerkosten. Aus Sicht des Marketings geben Preise Weltladenkund*innen aber auch Orientierung und beeinflussen das Kaufverhalten. Preise sind daher auch ein Werkzeug des Marketings, um Kund*innen den Wert einer Ware zu vermitteln.

Ein Weltladen ist kein Discounter. Aus diesem Grund lohnen sich in den seltensten Fällen Diskussionen mit Kund*innen über die Preise im Weltladen. Und: Durch die hohe Qualität vieler fair gehandelter Produkte akzeptieren die meisten Endverbraucher*innen bereits einen höheren Preis als im konventionellen Handel. Gerade wenn der Weltladen mit Hauptamtlichen arbeitet oder einen teuren Standort hat, müssen viele von den Importorganisationen empfohlene Verkaufspreise nach oben kalkuliert werden, um kostendeckende Roherträge zu erzielen.

Preisstrategien

Grundsätzliche Strategien zur Preisgestaltung sind einerseits das Skimming und andererseits die Penetration.

Beim Skimming startet der Weltladen mit einem hohen Preis bei der Einführung eines neuen Angebots im Weltladen. Der Preis wird dann sukzessive über den Lebenszyklus des Produktes hinweg herabgesetzt. Diese Strategie eignet sich für Weltladenprodukte die

• wirklich innovativ sind, also den Kund*innen wirklich etwas Neues bieten oder für den Fall, dass ein bestehendes Produkt maßgeblich verbessert wurde. In diesem Fall werden sich sehr wahrscheinlich immer Kund*innen finden, die den höheren Preis zahlen werden.
• als qualitativ hochwertig dargestellt werden sollen. Es soll also auch über den Preis deutlich werden, dass es sich um ein Exklusivprodukt handelt.

Bei der Penetration wird der Produktpreis durch den Weltladen zunächst niedrig angesetzt ("Einführungspreis") und dann schrittweise bzw. nach einer gewissen Zeit erhöht. Diese Strategie ist immer dann sinnvoll, wenn der Weltladen Berührungsängste bei Kund*innen für ein Produkt abbauen möchte und ein neues Produkt bekannt machen will.

Preismaßnahmen

Neben der allgemeinen Preisstrategie für ein Produkt hat der Weltladen auch die Möglichkeit, kurzfristige und zumeist zeitlich begrenzte Preisänderungen vorzunehmen, um flexibel auf Nachfrageänderungen zu reagieren oder Sortimentsveränderungen vorzunehmen. Dabei handelt es sich zumeist um Preissenkungen. Die wichtigsten Instrumente sind Rabatte und Boni.

Rabatte

Rabatte sind produktbezogene Preissenkungen. Dies können sein:

• Mengenrabatte
• Aktionsrabatte
• Andere Sonderrabatte, z.B. bei Neueinführung

Rabatte sind ein geeignetes Mittel insbesondere im Abverkauf von Waren, wenn neuer Platz im Lager oder im Laden für neue Ware geschafft werden soll. Abverkauf ist insbesondere im Sortimentsbereich Textil ein wichtiges Mittel zur Sortimentspflege, da hier mehr als in anderen Sortimentsbereichen Aktualität eine große Rolle spielt. Ebenso können Rabatte als Teil einer Aktion zu einer Produktneueinführung eingesetzt werden. Eine weitere Option sind Rabatte für Produkte mit nur noch kurzem (nicht abgelaufenem!) Haltbarkeitsdatum oder kleinen Fehlern. Auch Überbestände an frischen Lebensmitteln können über Rabatte abgebaut werden. Rabattaktionen sollten zeitlich begrenzt und auf eine permanente "Schnäppchenecke" verzichtet werden.

Boni

Boni belohnen bestimmtes Kund*innenverhalten. Anders als Rabatte richten sich Boni vor allem an Stammkund*innen des Weltladens und eignen sich daher als Instrument der Kund*innenbindung. Häufigste Formen sind hier

• Jahresgutschriften
• Treuekarten

Zu billig?

Weltläden neigen oftmals dazu, ihre Produkte als zu teuer zu empfinden und Verkaufspreise auf Kosten der Handelsspanne eher niedrig anzusetzen. Ein Produkt kann jedoch auch zu billig sein, gerade wenn es sich um Waren von sehr guter Qualität handelt. Ein zu geringer Preis suggeriert Kund*innen mangelnde Qualität und Beliebigkeit. Sehr günstige Preise im Fairen Handel können zudem zulasten der Glaubwürdigkeit gehen. Auch wenn dem nicht so ist, kann die Frage aufkommen, wie von diesem Preis noch etwas bei den Produzent*innen ankommen kann. Es empfiehlt sich deshalb, Preissenkungen im Weltladen auf bestimmte Anlässe zu konzentrieren und sorgfältig zu kommunizieren ("Wir machen Platz für Neues!", "Produkt des Monats", "Neueinführung", "Schönheiten mit kleinen Fehlern")

Diese Überlegungen unterstreichen, dass auch die Festlegung von Preisen Teil der Außenkommunikation des Weltladens ist.

Quelle

Weltladen-Dachverband (2015): Grundkurs Weltladen. Modul 6 “Der Weltladen als Unternehmen”.

DEAB – Dachverband Entwicklungspolitik Baden-Württemberg e.V. (2010): QualiFair Aufbaukurs Weltladen. Qualifikation für Fach- und Führungskräfte im Fairen Handel. Modul “Marketing im Weltladen” (Kai Diederich).